C’est une petite révolution qui se prépare dans l’univers du marketing numérique ! Avec le Digital Fairness Act (DFA), l’Union européenne entend mettre de l’ordre dans un écosystème souvent flou, où publicité et contenu personnel se confondent un peu trop souvent.
Influenceurs, affiliés, marques et plateformes… Tout le monde est concerné, et les règles du jeu vont sérieusement changer.
Focus sur cette nouvelle législation.
Le Digital Fairness Act : de quoi s’agit-il ?
Le Digital Fairness Act est une nouvelle proposition de législation européenne. Elle vise à renforcer la transparence dans le marketing en ligne, notamment en ce qui concerne le marketing d’influence et d’affiliation.
Concrètement, il s’agit de lutter contre les pratiques commerciales trompeuses, comme les publicités déguisées, les liens d’affiliation non signalés ou les recommandations biaisées.
Ce texte s’inscrit dans la continuité du Digital Services Act (DSA) et de la Directive sur les pratiques commerciales déloyales. Son objectif ? Redonner le pouvoir aux consommateurs et leur permettre de savoir clairement quand ils sont exposés à du contenu promotionnel.
Cette loi est-elle nécessaire ?
La question ne se pose plus. Une étude récente réalisée par la Commission européenne fait froid dans le dos. Effectivement, 97 % des influenceurs publient du contenu à visée commerciale, mais seuls 20 % l’indiquent systématiquement comme tel.
Résultat : les consommateurs, souvent jeunes et influençables, ne savent plus distinguer une recommandation sincère d’un placement de produit.
Et au bout de la chaîne, ce manque de clarté réduit la confiance, nuit à la réputation des marques… et fragilise l’ensemble de l’économie numérique. Il était donc temps d’agir !
Qui est concerné par le DFA ?
Aucune demi-mesure avec ce projet de loi ! Tous les acteurs du marketing numérique sont dans le collimateur.
- Les influenceurs et les créateurs de contenu devront déclarer clairement tout partenariat rémunéré, lien d’affiliation ou placement de produit.
- Les professionnels de l’affiliation devront, eux aussi, jouer la carte de la transparence. Chaque lien d’affiliation devra être identifié comme tel.
- Les marques et les annonceurs auront la responsabilité de vérifier que leurs partenaires respectent la loi. En cas de manquement, elles pourraient être tenues partiellement responsables.
- Les plateformes numériques (réseaux sociaux, blogs et plateformes de vidéos…) devront fournir des outils pour faciliter la divulgation des contenus sponsorisés.
Tout manquement pourrait entraîner des sanctions, voire des poursuites judiciaires.
Les mesures principales du Digital Fairness Act
Voici les grandes lignes de ce texte encore en préparation, mais qui promet de changer profondément les pratiques du secteur :
- Toute promotion payée (même indirectement) devra être signalée de manière explicite et visible. La divulgation est obligatoire.
- Les influenceurs, les affiliés, les marques et les plateformes seront solidairement impliqués dans le respect des règles. La responsabilité est partagée.
- Le DFA vise à limiter les techniques de manipulation, notamment à destination des mineurs. Elle met l’accent sur la protection des consommateurs.
Ce qui va changer dans le secteur
Évidemment, avec le DFA, le marketing d’influence et d’affiliation va devoir gagner en maturité. Ce qui était encore vu comme une zone grise il y a quelques années va devenir un champ strictement réglementé.
Les créateurs de contenu devront professionnaliser leurs pratiques, et les marques mieux encadrer leurs campagnes.
Pour les plateformes, le défi sera technique. Elles devront développer des outils pratiques et intuitifs pour permettre aux utilisateurs de signaler clairement les contenus sponsorisés.
Mais au-delà des contraintes, cette loi se présente aussi comme une opportunité. Une communication plus honnête renforce la confiance des audiences, et donc, in fine, l’efficacité du marketing.
Un calendrier déjà en route
Le texte n’est pas encore adopté, mais la machine est en marche. Une consultation publique de 12 semaines a commencé en mai 2025. La proposition législative est, elle, attendue à l’horizon 2026. Les professionnels du secteur ont donc quelques mois pour se préparer à cette nouvelle donne, revoir leurs processus, former leurs équipes et anticiper les adaptations nécessaires.
L’ère du marketing déguisé touche à sa fin, et l’Europe entend bien remettre de l’ordre dans le numérique.
