Plus de 15,75 milliards d’euros en Earned Media Value (EMV): c’est le chiffre que TikTok a engendré sur le segment beauté, dépassant Instagram pour la première fois selon le Beauty Influencer Index publié par WeArisma. Pour les e-commerçants du secteur beauté, ce basculement redéfinit entièrement la répartition des budgets d’acquisition et la manière dont les campagnes d’influence génèrent du chiffre d’affaires.
Pourquoi TikTok Influence s’impose comme levier principal du marketing beauté
Pendant plusieurs années, TikTok restait un terrain d’expérimentation pour les marques de cosmétiques. Les données récentes confirment un changement radical : TikTok influence est désormais un levier principal du marketing d’influence beauté, grâce à ses formats vidéo courts, à sa viralisation croisée et à sa capacité à générer rapidement visibilité, trafic et conversions pour les marques e-commerce.
Pour les marques e-commerce de beauté qui veulent structurer leurs campagnes, comme pour les créateurs cherchant à monétiser leur audience avec des partenariats d’affiliation, l’enjeu n’est plus de savoir s’il faut investir la plateforme, mais comment l’intégrer aux côtés d’Instagram et YouTube selon la catégorie produit, le rôle des créateurs, les formats de contenus qui performent et les objectifs de performance. L’enjeu est d’autant plus fort que TikTok redéfinit les parcours d’acquisition en beauté : une même campagne peut accélérer la visibilité, alimenter le trafic et soutenir les ventes, à condition d’adapter l’approche au maquillage, au soin ou à la parfumerie.
Cette introduction pose justement ce cadre : comprendre où TikTok surperforme, comment l’influence s’articule avec l’affiliation et l’e-commerce, en quoi TikTok complète Instagram et YouTube, et pourquoi une stratégie différenciée par univers reste décisive pour optimiser le retour sur investissement.
Un écosystème de formats taillé pour la beauté
Les contenus qui performent le mieux en beauté, tutoriels, tests de produits, transformations visuelles, comparatifs avant/après, s’intègrent naturellement au format vidéo court de TikTok. Contrairement aux publications figées ou trop travaillées, la plateforme privilégie la spontanéité, la rapidité et la capacité à itérer. Les créateurs peuvent produire un volume élevé de contenus capables de gagner en visibilité très rapidement.
Un effet réseau difficile à reproduire ailleurs
Le mécanisme distinctif de TikTok tient à sa capacité de viralisation croisée : l’application, lancée en 2016 par ByteDance, repose sur différents formats de vidéos courtes enrichies par la musique et les filtres, avec un algorithme qui anticipe les choix des utilisateurs. Contrairement aux publications figées, l’audience, principalement composée de personnes de 16 à 24 ans, surtout des jeunes, valorise une expérience spontanée, fluide et authentique plutôt qu’un contenu trop travaillé. Plusieurs créateurs peuvent simultanément amplifier un même produit, créant un effet boule de neige nourri par leur créativité, leur authenticité, une personnalité identifiable et une publication régulière, avec un véritable pouvoir d’entraînement sur leur groupe. L’algorithme facilite aussi la création de communautés autour d’intérêts spécifiques. Ces contenus gagnent aussi en ascendant lorsqu’ils apportent de la valeur, par l’apprentissage ou le divertissement, souvent via le storytelling.
Les créateurs analysent enfin les performances et les retours de leur communauté pour ajuster leurs contenus et rester visibles dans le monde des réseaux sociaux. Ce phénomène ne se limite pas à la simple portée : il engendre une visibilité cumulée qui alimente la popularité des contenus et leur succès, tout en se traduisant directement en trafic et en conversions pour les boutiques en ligne.
Pour un e-commerçant beauté, cela signifie qu’un seul lancement de produit bien orchestré sur TikTok peut générer un volume d’attention et de ventes, supérieur à une campagne Instagram classique mobilisant le même budget.
Instagram conserve sa place, mais sa contribution se transforme
Affirmer qu’Instagram disparaît du paysage serait une erreur. La plateforme demeure un acteur majeur du marketing d’influence beauté, mais la nature de sa contribution évolue profondément.
Les formats vidéos prennent le dessus sur le contenu statique
Les Reels affichent des taux d’engagement deux à trois fois supérieurs à ceux des publications statiques. Les carrousels continuent de surpasser les images uniques en matière de sauvegardes et d’interactions approfondies. En revanche, le contenu fixe voit sa part dans l’EMV total diminuer progressivement.
Ce constat impose un changement opérationnel aux marques : la simple présence sur Instagram ne suffit plus. La performance dépend désormais de la capacité à adopter une exécution centrée sur la vidéo, alignée sur les comportements de consommation actuels. Un e-commerçant qui continue de miser sur des visuels produits statiques dans son flux perdra du terrain face à des concurrents qui investissent dans les Reels et les formats dynamiques.
Où Instagram garde un avantage décisif
Instagram reste le canal de prédilection pour le storytelling aspirationnel et le positionnement premium. Les marques de luxe et les catégories reposant sur l’image de marque, comme la parfumerie, y trouvent encore un terrain fertile. La plateforme excelle lorsque l’objectif est de construire un univers de marque cohérent plutôt que de générer du volume de découverte.
Pour approfondir la construction d’un programme d’affiliation performant en e-commerce, la compréhension de ces dynamiques par plateforme est essentielle.
YouTube : la plateforme qui génère le plus de valeur par publication
Si TikTok domine en volume total d’EMV, YouTube se distingue par son efficacité unitaire. Les données du rapport révèlent qu’un seul contenu YouTube produit en moyenne 23 000 € d’EMV dans le secteur beauté, dépassant TikTok et Instagram sur cette métrique.
Un public en phase d’achat
Le format long de YouTube, tutoriels détaillés, revues complètes, analyses approfondies d’ingrédients, attire des audiences plus avancées dans leur parcours d’achat. Ces spectateurs ne cherchent pas simplement à se divertir : ils comparent, évaluent et se rapprochent de la décision de commande.
Une opportunité sous-exploitée par les marchands
Beaucoup de marques concentrent leurs ressources sur les formats courts, délaissant YouTube au passage. C’est une erreur stratégique. Un nombre restreint de publications bien ciblées sur YouTube peut générer une valeur disproportionnée par rapport à l’investissement consenti. Pour les e-commerçants, intégrer YouTube dans le mix signifie capter des acheteurs à forte intention, ceux qui ont le taux de conversion le plus élevé. Le résumé en une ligne : TikTok remporte la bataille du volume, YouTube celle de la profondeur.
Les segments beauté ne performent pas de la même manière selon les plateformes
Le rapport WeArisma met en lumière une réalité que trop de marchands ignorent : « beauté » n’est plus une catégorie monolithique. Maquillage, soins de la peau et parfumerie suivent des trajectoires distinctes en matière de croissance, de plateformes dominantes et de marques leaders.
Le maquillage : leader en valeur absolue, mais croissance en ralentissement
Le maquillage reste le segment le plus important avec 24,2 milliards d’euros d’EMV, représentant 61 % de la valeur totale générée par le marketing d’influence beauté. Parmi les marques qui tirent leur épingle du jeu :
- L’Oréal Paris : 2,47 milliards € d’EMV (+49,2 %)
- Sephora : 1,48 milliard € d’EMV (-1,9 %)
- Huda Beauty : 1,13 milliard € d’EMV (+20,9 %)
L’Oréal a aussi activé des influenceurs sur TikTok avec des tutoriels de maquillage, un format cohérent avec ce qui performe dans cette catégorie.
La croissance annuelle du segment atteint +12,1 %, un rythme plus modéré. Certaines marques historiques perdent du terrain : Fenty recule de -19,8 %, Pat McGrath Labs de -22 %. En parallèle, les marques portées par leurs fondateurs redistribuent les cartes. Rhode atteint 873 millions d’euros d’EMV avec une progression de +94,9 %.
Sur ce segment, la bataille entre plateformes est serrée : TikTok affiche 11,44 milliards € contre 10,13 milliards € pour Instagram. La dynamique favorise clairement les marques nativement ancrées dans la culture des créateurs et les formats courts.
Les soins de la peau : la catégorie à la croissance la plus rapide par marque
Avec 8,12 milliards d’euros d’EMV et une progression de +19,4 % sur un an, les soins cutanés connaissent l’expansion la plus forte rapportée au nombre de marques. Garnier (668,6 M€, +18,2 %), La Roche-Posay (440,2 M€, +50,9 %) et CeraVe (396,0 M€, +41,6 %) figurent parmi les marques les plus performantes.
Le phénomène marquant reste l’explosion de la K-beauty : Medicube a bondi de +293 %, l’une des plus fortes hausses de l’ensemble du rapport.
Donnée clé pour les marchands : TikTok concentre 53 % de l’EMV total des soins de la peau, plus qu’Instagram et YouTube réunis. Cette domination s’explique par la nature éducative du contenu skincare, explications d’ingrédients, routines détaillées, résultats documentés, qui s’adapte parfaitement aux codes de TikTok.
Pour un e-commerçant spécialisé en soins, miser sur une stratégie d’acquisition via l’affiliation couplée à des créateurs TikTok éducatifs peut démultiplier les résultats.
La parfumerie : le segment à la plus forte croissance globale
La parfumerie affiche la dynamique la plus soutenue tous segments confondus : 7,33 milliards d’euros d’EMV, en hausse de +22,5 % sur un an.
Les marques en tête : Prada (1,48 milliard €, +42,5 %), Dior Beauty (925 M€, +10,9 %), Armani (852 M$, +57,4 %).
Fait notable : contrairement aux autres catégories, la parfumerie reste dominée par Instagram (4,08milliards € d’EMV contre 2,06 milliards € pour TikTok). Cette particularité tient au rôle central du storytelling aspirationnel et du positionnement luxe dans cette catégorie.
Un virage s’amorce toutefois avec les formats portés par les créateurs. La tendance du « layering de parfums » a engendré à elle seule 29,2 millions d’euros d’EMV (+31,5 %), portée par du contenu tutoriel plutôt que par l’imagerie de marque traditionnelle.
Le schéma récurrent à retenir
Trois constantes se dégagent de l’analyse croisée des segments :
01 – TikTok domine l’éducation et le volume
Soins de la peau et maquillage prospèrent grâce aux routines, tutoriels et contenus à fort potentiel de diffusion ; le phénomène « TikTok made me buy it » illustre concrètement ce pouvoir de conversion.
02 – Instagram reste fort sur l’aspiration et le prestige
La parfumerie et le positionnement luxe y trouvent un terrain naturellement plus adapté.
03 – La croissance vient des créateurs, pas de la notoriété historique
Les marques portées par des fondateurs-créateurs progressent bien plus vite que les acteurs traditionnels.
L’enseignement pour les marchands beauté est limpide : une stratégie de plateforme uniforme appliquée à l’ensemble du catalogue ne fonctionne plus. Chaque sous-catégorie exige une approche spécifique, car la même logique ne vaut pas pour tout le monde.
Ce que ces données changent concrètement pour les stratégies d’acquisition beauté
La réalité est plus complexe que la plupart des équipes marketing ne l’anticipent. La performance ne repose plus sur un canal unique, un format standard ou un profil de créateur universel. Elle dépend de la capacité à synchroniser les spécificités de chaque plateforme avec les comportements propres à chaque catégorie produit.
Cesser de traiter les canaux comme interchangeables
Considérer TikTok, Instagram et YouTube comme des canaux substituables mène à des performances décevantes. TikTok alimente la découverte et le volume. Instagram ancre le récit de marque et le positionnement premium. YouTube capte les acheteurs à forte intention grâce au contenu long et détaillé. Un e-commerçant qui répartit son budget de manière uniforme entre ces trois plateformes gaspille une partie de son investissement.
Adapter la stratégie créateur à chaque catégorie
Les questions que les marques performantes se posent ont évolué. Elles ne cherchent plus « quelle plateforme mérite le plus gros budget », mais plutôt :
- Sur quel canal chaque catégorie de mon catalogue génère-t-elle le maximum de valeur ?
- Quels formats font réagir, suscitent des avis ou poussent à prendre position, versus ceux qui déclenchent la conversion ?
- Comment le rôle de chaque créateur doit-il varier d’une plateforme à l’autre ?
Pour un marchand qui vend à la fois du maquillage et des soins, le casting des créateurs ne peut pas suivre la même logique. Les créateurs skincare doivent inspirer confiance par leur expertise et leurs routines documentées. Ils peuvent aussi encourager les interactions avec des questions ouvertes ou des débats. Les créateurs maquillage doivent générer de la vitesse virale grâce aux transformations et à la participation aux tendances.
TikTok sert aussi à faire circuler des informations sur des enjeux sociaux et politiques, ce qui influence leurs codes de prise de parole.
Construire une architecture de campagne structurée
Les marques qui tirent le meilleur parti de ce nouvel environnement traitent le marketing d’influence non pas comme un canal isolé, mais comme un système coordonné où chaque plateforme, chaque format et chaque profil de créateur remplit une fonction définie. Un lancement de soin pourrait mobiliser des éducateurs sur TikTok, des contenus de revue approfondie sur YouTube, et une amplification payante autour des meilleurs assets créateurs.
Sur TikTok, les vidéos sponsorisées s’intègrent au contenu organique. Un lancement parfum pourrait au contraire s’appuyer sur moins de créateurs, plus aspirationnels, capables de traduire une atmosphère et une identité en contenu premium.
Pour structurer cette approche de manière rentable, l’intégration dans un réseau d’affiliation spécialisé permet de mesurer précisément le retour de chaque activation créateur, selon les types d’activation suivis, de générer des prospects via des sites partenaires et d’activer une newsletter selon le mode de diffusion retenu.
Ce fonctionnement donne à l’entreprise, ou à la société annonceur, des avantages clairs: payer un prix uniquement pour une action mesurable et des résultats concrets, après un vrai travail de cadrage. Ces programmes s’adaptent à tous les secteurs d’activité, en France comme ailleurs, avec une activité encadrée sur le plan opérationnel et réglementaire; cette liste n’est pas exhaustive, mais les programmes à la commission sur vente restent souvent les plus rémunérateurs et, sans vente, l’annonceur ne paie rien.
Questions fréquentes sur le marketing d’influence beauté et TikTok
TikTok est-il plus efficace qu’Instagram pour le marketing d’influence beauté ?
En termes d’Earned Media Value total, TikTok dépasse désormais Instagram avec plus de 15,7 milliards de dollars générés sur le segment beauté. Sa force réside dans le volume de découverte et la viralisation. Instagram reste pertinent pour le storytelling aspirationnel et le positionnement premium, notamment en parfumerie. TikTok pèse aussi fortement sur le quotidien culturel d’une jeune génération et sur la manière dont certains usages façonnent la vie sociale en ligne.
Pourquoi TikTok surpasse-t-il Instagram dans le secteur beauté ?
Les formats natifs de TikTok, vidéo courte, tutoriels, transformations, correspondent exactement aux contenus qui captent l’attention dans le secteur beauté. La plateforme favorise l’authenticité et permet un effet réseau où plusieurs créateurs amplifient simultanément un même produit, générant une visibilité cumulée difficile à reproduire ailleurs. Son influence dépasse d’ailleurs la beauté, au point que des livres sont désormais mis en avant en librairie comme des « phénomènes TikTok ».
Quel type de contenu beauté fonctionne le mieux sur TikTok ?
Les tutoriels, les tests de produits en conditions réelles, les routines skincare documentées et les vidéos de transformation avant/après génèrent les meilleures performances. Le contenu éducatif, explication d’ingrédients, comparatifs, performe particulièrement bien dans la catégorie soins de la peau, où TikTok concentre 53 % de l’EMV total.
Instagram est-il encore pertinent pour les campagnes d’influence beauté ?
Oui, mais sa contribution évolue. Les Reels et les carrousels surpassent nettement les publications statiques. Instagram conserve un avantage décisif pour les marques de luxe et la parfumerie, où le storytelling visuel et le positionnement aspirationnel restent des leviers de conversion puissants.
Quel est l’intérêt de YouTube pour un e-commerçant beauté ?
YouTube affiche le plus fort EMV par publication (environ 23 000 €), grâce à des contenus longs qui captent des audiences en phase avancée de réflexion d’achat. Les revues détaillées et tutoriels approfondis y génèrent une valeur disproportionnée par rapport au nombre de contenus publiés.
Comment les marques beauté répartissent-elles leurs investissements entre plateformes ?
Les marques les plus performantes adoptent une approche différenciée par catégorie produit. Le maquillage et les soins privilégient TikTok pour le volume et la découverte. La parfumerie maintient une part importante sur Instagram. YouTube est mobilisé pour les contenus à forte intention d’achat, toutes catégories confondues.
